《品牌經營老實說311~品牌如何做行銷》
品牌想要做行銷之前，
您是否清楚～
經營品牌的核心任務目標為何？
是否搞懂品牌行銷術的因果循環關係？
是否瞭解經營品牌要面對的三件事？
品牌想要做好行銷，
千萬別忘記，
自己算老幾！
客人到底是誰！
行銷品牌猶如談情說愛，
有關係就沒關係，
沒關係就有關係，
從推推拉拉間搞出消費關係！
品牌行銷要懂的學問，
您學過哪些呢？
您用過哪些呢？
﹝不可不知的品牌行銷術﹞～這是一篇品牌異言論，心臟不好的人請不要往下看。在閱讀這一篇文章前，先考大家一個簡單的常識性問題：
★「是A.先有好生意才會有好品牌？還是B.先有好品牌才會有好生意？」
您的答案會是哪一個呢？
台灣的中小企業以代工起家，當中國大陸、東南亞、南亞、中南美洲等新興國家的陸續竄起，長久以來依賴代工生存的台灣面臨到代工市場的流失與代工價值的被壓縮，1992年當時的宏碁電腦董事長施振榮先生在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》一書中所提出的企業競爭戰略--微笑曲線（Smile Curve），其中提及品牌＆行銷是佈局全球競爭策略與創造價值的絕對重要一環。
經其登高一呼後，全台灣產、官、學開始熱衷研究品牌、設計品牌、推動品牌，品牌毅然成為想要經營企業的必修顯學，這幾年在國家六大新興產業--文化創意產業政策的推波助瀾之下，不管是從學界的教導上、從媒體的渲染上，發展品牌已謂然成為事業經營不能或缺的首要任務。但是，
☆您是否能清楚地一一盤點道出自己為何會想要發展『品牌』的原因？
☆您是否能清楚地一一盤點道出自己發展『品牌』的方向？
☆您是否能清楚地一一盤點道出自己經營『品牌』的投資效益？
我們必須面對一個不願承認的真相，經過調查，絕大部份的人搞不清楚自己為何要發展品牌，絕大部份的人不知道發展品牌賠錢的機率大於賺錢！絕大部份的人不知道發展品牌必須在心理及物資上都得長期抗戰！最糟糕且佔最多的答案卻是～要發展品牌其實只是人云亦云，您也是這樣的狀況嗎？
許多人對品牌的想像猶如海市蜃樓的夢幻，過往在品牌上賠錢的失敗者根本不曾瞭解品牌為何物，甚至到退場時還不知道到底發生了什麼事，大家對品牌的逐夢心理應和了現今台灣最盲目的『蛋塔效應』現象！
每一位想發展自有品牌的事業經營者，在懷胎多時生下小孩（品牌）後，總會幻想這個小孩（品牌）一呱呱落地就馬上會上班、工作、賺大錢來孝敬自己。然而殘酷的事實卻是，我們必須先當好「孝」子角色來養育這個新生的小孩（品牌），從嗷嗷待哺期的嬰兒，到天真無知的幼童，到個性啟蒙的青少年，最後才會到得面對社會現實壓力的成年人等各人生歷程階段；
這個不為人知的餵奶、砸錢、瀝血等當父母之艱辛歷程短則數年，長者十多載，但即使如使努力賣命，卻也無法保證小孩（品牌）能夠說順利長大成為會賺錢養家的有志青年，有可能中途遇到某些非可控的狀況而提早成為天上的小天使，有可能慘遭市場競爭霸凌而失去鬥志，也有可能長大後依然需要跟您伸手要錢花的啃老族。
所以奉勸所有有志發展自有品牌的朋友們，取個好聽的名字、設計好LOGO圖騰、搞好漂亮有質感的文創包裝這些都只是品牌經營的最簡單與最基礎工作而已，真正的重點與挑戰難度在於小孩（品牌）生下後的養育（推廣行銷）。
有人問；「經營品牌的路要走多久才會看到效益？」，看過市場上許多幻生幻滅的知名品牌（ex. NOKIA）之後，我們必須用句非常老實且務實的話來告訴大家～
★經營品牌是場豪賭，品牌之路是場無止境的馬拉松賽，今天的超前無法保證明日的成就與收成，沒有做好心理與足夠資源的投入準備，沒有瞭解市場競爭的遊戲規則與成王敗寇的殘酷，沒有抓到目標顧客的內心消費需求與時勢潮流趨勢，請勿輕易下場，否則您只會變成輸血供養設計公司與印刷廠的慈善家！
有句話說：「如果你要陷害一個人，就叫他去玩品牌吧！」。這句話並非叫大家放棄經營品牌，而是在提醒大家“生”人勿近品牌。想搞清楚什麼是品牌，我們可以從品牌的由來探究竟與考個古：
★「品牌」Brand一詞源自於北歐文字「brandr」，係在放牧的時代，牲畜主人為了用來標記與識別動物的方式，於是加以烙印之意。
★經過千百年來社會型態與商業模式的不斷演進，人們互通有無的做生意的方式從以物易物到貨幣價值的認定、從有形的產品到無形的服務，品牌已從［看得到］的烙印進化成為［心中］的烙印。
★故完成看得到的品牌設計只是出發點，接下來我們必須不斷透過視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等等的上線操作來加強消費者對品牌認知的價值，累積強化、增加消費者內心中對品牌的信任度與依賴度。
品牌的經營與行銷是項大工程，或許有許多人會認為只要上大眾媒體打打廣告就能將品牌行銷出去，但在媒體分眾的現今社會，依據經驗統計這樣正式的廣告操作必須投入的經費至少要新台幣在1~3千萬元以上才能產生效益；僅中小企業或是微型企業規模的我們，請面對自己口袋深度的現實問題，規劃更踏實的其它品牌行銷術才行。
在坊間有許多不錯的論及品牌行銷之道書籍，大家有空應該多加參考取經、擷取別人成功的經驗，但請別百分之百照抄別人的做法，因為大家的產品、目標客層、所在環境皆不同，而且真正經營的幕後故事與know-how是不會輕易曝光的，這些幕後的經營與行銷眉角才是我們真正要吸收的，盡信書會害死您的！
在彙整所有的成功與失敗案例之後，我們可以發現品牌行銷的竅門就跟談戀愛一樣，只有兩件事～【推push】與【拉pull】：
1.【推push】→就是將我們產品的好處向顧客推薦，因此創造與提出獨特性賣點USP (Unique Selling Proposition)是首要的任務，請好好盤點一下您要對顧客訴求的產品之獨特性賣點USP（從顧客的利益角度來談比競業更優質化、更價值化的銷售主張）會是什麼？
2.【拉pull】→則是透過宣揚我們提供的好處來吸引顧客上門光顧，因此在盤點出獨特性賣點USP之後，接下來我們必須抓住顧客的消費行為路徑模式AISDAS來推動有效的價值化行銷活動，想一想，
＞您要如何引起目標顧客注意到我們品牌的存在（Attention）？
＞注意到我們品牌存在後，要如何讓目標顧客對我們的品牌感到興趣而願意靠近過來（Interest）？
＞現在的消費者接下來的習慣動作會是先去查詢品牌的相關資料和口碑，我們要如何讓他們找到更進一步的資訊與好的消費印象口碑（Search）？
＞當顧客信任我們的品牌之後，要如何勾引他們產生擁有我們品牌的渴望（Desire）？
＞進而如何刺激與提供能讓顧客立即消費的服務行動（Action）？
＞最後，如何讓已消費的顧客成為我們的最佳代言人，藉由口碑行銷來將我們品牌的好分享給他週遭的親朋好友們（Share）？
※請再盤點一下自己在行銷品牌時，是否有哪步驟需要再加強的？
您知道品牌行銷和產品行銷的差異性在哪嗎？產品行銷在賣的是產品的成份和功能，品牌行銷賣的則是消費的體驗與認同感，換句話說，品牌賣的是顧客的認知價值，創造品牌價值的方法在於滿足顧客的需求，品牌行銷是在為產品創造與提昇出無形的價值加值，因此在著手行銷品牌時，我們必須釐清楚品牌經營的五大核心任務目標～
(1)阻礙他人進入我們已在經營的市場。
(2)與客戶及終端顧客建立起溝通共同語言。
(3)培養潛在顧客對我們品牌的好印象與偏好。
(4)可以賣出更好的價錢、更多的營收。
(5)累積企業投入的資源延續到未來的新產品上。
※請再一次檢視自己的品牌行銷手法有掌控到上述五大核心任務目標的幾項了？
曾聽到有人說「行銷，就是要建立品牌」、「品牌是企業經營的終極目標與宗旨」！同意嗎？很抱歉，品牌並沒有大家想像那麼偉大，「行銷」是企業經營五管（生產、行銷、人事、研發、財務）中的一環，而「品牌」只是市場行銷的過程與手段；企業經營的目的唯二～「獲利」與「永續」，並非「品牌」，所以品牌個性和企業的個性之間亦非等號，否則多品牌的操作以及品牌的買賣等眼前事實就不會存在了！
對企業經營而言，品牌是一種市場經營及競爭的策略工具，它不是起因，也不會是終果，它只是個過程而已：
1.一個品牌可以代表一種産品或服務，也可代表一大類産品或服務，ex. Apple v.s. Samsung，它同時肩負著進攻顧客與防堵競爭者的雙重使命。
2.品牌是有別於其他競爭對手的産品及服務或一類産品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計、偏好與滿意度的組合，ex. Toyota v.s. Honda，透過這樣的組合來創造出市場的競爭優勢。
3.品牌有助於目標消費者用來識別産品、判斷質量、打消疑慮、並獲得因與品牌聯繫起來而産生的好處，比如身份、地位、情緒，ex. LV v.s. LACOLTE，從而創造出品牌的加值價值與消費價格。
4.品牌是行銷的過程、手段、方法，故品牌操作可以隨著時間的推移而自然産生，也可以重新創立或變更外觀、個性或訴求定位或消滅，所以品牌行銷操作就可以很有彈性！難以置信嗎？那就請觀察全球速食龍頭麥當勞為何敢將品牌主視別色由黃色改為黑色，Microsoft完成併購Nokia後卻願意放棄曾笑傲手機市場一時的Nokia品牌名。
「品牌只是行銷過程與手段，不是目的！」，品牌行銷的目的是為了創造出更高的消費價值，所以「競價」與「創造出更高的消費價值」是背道而馳的錯誤做法，當顧客為價格而來時，也自然會隨時為價格而劈腿變心於小三，這樣的顧客根本無品牌忠誠度可言，大家都已觀察到訴求天天最低價的家樂福與要收會員費的COSTCO兩者間的生意差異。所以請大家務必牢記～拼價格就甭談品牌囉！
真正高竿的品牌行銷觀念是「品牌是要給顧客用的，非給自己爽的」，從顧客眼中反射出的、從顧客嘴巴講出來的才是品牌真正樣貌，您做到了嗎？
[本文完成於2015/5]
【活意-企業/品牌/商模經營 文章分享】
品牌如何做行銷？
~ by活意行銷企管 Wonderful & Happy for You *^^y !!
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