《品牌經營老實說315~伴手禮經營知多少(上)》
您為何要買伴手禮？
自用送人兩相宜！
您為何要賣伴手禮？
名與利要雙收！
從品牌經營的思維，
一次性消費不能放，
延續伴手禮的長尾更重要！
您是否有掌握到顧客名單？
您是否有佈局回購服務？
伴手禮方不會成為短命財！
二十幾年來，隨著無煙囪的觀光休閒產業消費潮的蓬勃發展，遊客們最愛的地方特色伴手禮遂成為遍地開花的當紅炸子雞；然而，炸子雞就一定美味可口嗎？當然其中不乏濫竽充數者，更有一粒屎壞一鍋粥的案例，咎其因，就在於這些不肖業者心中根本不存在品牌經營的觀念與企圖！
雖然兩年多來的疫情讓觀光休閒產業成為首當其衝的慘業，伴手禮的銷量亦隨之腰折再腰折，甚至么折了！但此時正是業者難得有空暇可以好好檢討一下，過去自己是在經營品牌？還是在賺時機財？當觀光景氣復甦時，您的伴手禮如何能再乘風而起？
在「reBrand品牌進化實務」書中有提到透過「品牌經營三步曲」～知道、入道、得道三步驟來做引導介紹，協助大家來解決品牌要如何經營才會賺錢的問題與案例，在此特地以地方特色伴手禮的品牌經營策略為題，與大家分享如何讓地方特色伴手禮真正品牌化的做法。
========地方特色伴手禮的品牌經營策略========
一個品牌想要經營成功一定要有策略才行，但是＂策略＂兩個字對大多數人而言似乎都有點太沉重、太有壓力，因此我們可以再將＂策略＂改成簡明易懂的白話文，就是→
～～「找到對的方法，做對的事」！
什麼會是「對的方法」？要找到對的方法當然要先搞清楚發展自己的品牌要做那些事，就好像要出海捕魚，當然要知道想捕抓的是哪一種型的魚以及漁場的所在，才能規劃出海的時間是黃昏還是清晨，才能準備好適當的漁具是釣竿還是拖網，還有其它該籌備好的配套措施，如駕駛的船型、備油量、GPS、餌食、人食、飲用水及救生衣..等等，唯有準備妥當才有可能能事半功倍、收獲豐富，即使遇到景氣欠佳、漁獲不豐，也不會變成迷航的荒島漂流者魯賓遜。
設定好想抓的魚種與漁場，其實就是鎖定好品牌要經營的區隔市場Segmentation與消費對象Targeting，區隔市場可以從許多面向來做切割與劃分，區隔的主要大原則有二：
＜原則一＞這個區隔市場內必須要有足夠的經濟規模才會有進入捕魚的實質意義。
＜原則二＞自己在這個區隔市場內捕魚一定要較其他人擁有不易被取代的競爭優勢，這些競爭優勢包含地域、人脈、技術、設備、資源..等等，才不致於努力了老半天卻為他人作嫁。
但特別要提醒的是，在鎖定這些區隔市場Segmentation與消費對象Targeting時務必要量力而為，切勿好高鶩遠、眼高手低，才不會變成海明威筆下小船搏大魚的老人與海，甚至摸到反噬不吐骨頭的大白鯊。
當確定好要抓的魚種與找到適當的漁場後，接下來要進行的事就是要讓所有的人明確自己品牌在此市場要扮演的角色與任務，找到魚群必經的動線上卡好位置Positioning，灑下餌後讓目標顧客魚群們能聞到好處自動靠攏過來，一網下去自然就會大豐收。因此不管我們所處的是紅的海還是藍的海，一個好的訴求定位Positioning就如同站對位置、搖對旗子，在品牌行銷的推力與拉力當然可以省力且達到超乎預期的成效。
曾經有一位想要發展地方特色伴手禮的業者，花了一大筆錢請知名的設計公司規劃了美侖美奐且得到設計大賞的CI與日式風格的產品包裝，但是在祭祀旅遊觀光景點的銷售業績卻遠不如土產店的通俗大紅包裝的伴手禮!!
為什會叫好不叫座？答案只有一個，業者與設計公司根本沒有進行過區隔市場Segmentation、消費對象Targeting與訴求定位Positioning的STP分析功課，即使是再好的產品與包裝設計，但放錯了地方、牛頭對不上馬嘴，勢必一定會乏人問津的。
您我都會想要成功經營出一個品牌，誰會先達陣？就看誰能先找對了區隔市場Segmentation與消費對象Targeting，以及做對了訴求定位Positioning囉！
※品牌經營三步曲※
地方特色伴手禮的品牌經營有許多必須要學習、要執行的原則及事項，我們特地將這些原則及事項化繁為簡，以「品牌經營三步曲」來做引導介紹，期待能讓欲從事地方特色伴手禮的品牌經營者在推動時，能容易有所參考與依循。
地方特色伴手禮的品牌經營的第一步曲為【知道】。幾十年來的代工經驗，讓大家都練就出一身研發創新與生產的好功夫，在許多訪視的過程中，我們在台灣許多地方看到不少讓人驚奇的好東西，但是這些好東西卻如家珍般關在門內、走不出家門，您不知、我不知、他也不知，理所當然會賣不出去囉！
知名演員、總統府國策顧問、志願工作者孫越先生倡導一句名言：「好東西要和好朋友分享！」，有些人或許沒做過生意，內心底對於推銷叫賣的工作會有點害怕恐懼，甚至是排斥等心理層面的障礙。如果我們換個角度，以和好朋友分享好東西的出發點，大家應該就不難突破這些心理的障礙了。
所以首先一定要先調整好自己的觀念和態度，接下來我們就能好好思考規劃要如何讓這些好東西從默默無名變成您知、我知、大家都知的知名地方特色伴手禮。
不管您想賣的是什麼樣的地方特色伴手禮，也許這些地方特色伴手禮的屬性差異性大到天南地北，也不管您所使用的品牌叫什麼，在推廣銷售給顧客的過程其實都可以用「AIDA消費行為法則」來套用，什麼是「AIDA消費行為法則」？
AIDA消費行為法則也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)總結的推銷模式,是西方推銷學中一個重要的公式，它從消費者在有形或無形消費的心理歷程來引導我們必須建立的推銷步驟，AIDA是四個英文單詞的首字母：
◎【A】為Attention，即要先引起目標客層的注意。
◎【I】為Interest，其次必須誘發目標客層對產品或服務的興趣。
◎【D】為Desire，接下來要鎖定準顧客並刺激其擁有此產品或服務的慾望。
◎【A】為Action，最後必須再關鍵時刻引導促成顧客立即消費購買。
進入現今的網路時代，因為線上資訊的發達與透明化，從而影響到民眾的消費行為，當大家對一個資訊有興趣時，在產生消費行為之前，已習慣先上網蒐集或打聽它的進一步相關情報；消費後也會將消費經驗分享給親朋好友，或公開在網路上。故，滑世代的消費行為已演進成為「AISDAS消費行為法則」了～
◎第一個【S】為Search，先打聽印證資訊內容的真實性，或蒐集更完整的情報。
◎第二個【S】為Share，消費後將自己的實際體驗心得再分享出去。
從上述對「AISDSA消費行為法則」的掌握中，我們可以瞭解到如何讓顧客認知到我們的地方特色伴手禮的存在，乃是影響到能否做到生意的核心關鍵。至於要如何讓大家【知道】地方特色伴手禮存在的做法，活意行銷企管有發展出一套《創造消費者知覺價值的模式【foryou消費知覺創造圖】Creat the value model of comsumer’s perception》，在未來的課程中再為大家做說明。
地方特色伴手禮的品牌經營的第二步曲為【入道】。有句亙古名言『坐而言，不如起而行』，我們的教育培育出許多知識份子，大家都很會想、很會談但不會動，這就是古人所謂的『知易行難』，現代人稱之為『眼高手低』；就如在今日的社會中，不少人以發現問題而洋洋得意，殊不知企業花錢請來的是要能解決問題的人才而非只會製造問題或發現問題的人渣。
同樣的，地方特色伴手禮的品牌經營是要投資花錢的，因此我們必須要有做法而非只有想法，學校能教大家的是觀念，在書本上看到的只是別人走過的足跡，必須靠自己一步一腳印的『做中學』才能累積成寶貴的經驗。
因此，想要將地方特色伴手禮的品牌經營做好，就必須到真正的市場第一線上去觀察、溝通與學習才行。尤其販售地方特色伴手禮的場所經營型態在俗話中稱之為［武市］，和課堂上大部份教授的［文市］經營型態是有頗大的差異，若不上去親身演練，永遠都只會是台下的觀眾吧了。
管理大師—彼得杜拉克提到：「面對問題，要先瞭解問題的屬性，才能對症下藥」，因此地方特色伴手禮的品牌經營的第二步曲之【入道】指的是
→在經營的手法上必須因地制宜、見人說人話。
→抓到顧客真正在意的重點、使用能與顧客溝通的語言。
簡單講就是要能讓顧客看對眼、對上味的顧客導向之經營模式，只要能搔到顧客內心的癢處，激發顧客想要擁有我們的慾望Desire，引導顧客上了我們所規劃的銷售之道，後續的甜蜜發展就都在不言中了。
地方特色伴手禮的品牌經營的最終曲為【得道(賺到)】。不管理念有多高尚，企業經營的真正目標依然是［獲利與永續］，只要能獲利和永續，想要照顧員工和回饋社會當然都不成問題，即使在事前的準備功課做了很多，從宣傳到推廣等等，但到了購買決策關頭，一定要用盡辦法讓顧客掏腰包買單完成購買的行動Action，否則所有的理想終將淪為空談與幻想。
品牌的操作亦是為達到［獲利與永續］此目的的行銷工具，過往有許多地方特色伴手禮在品牌的經營上砸了大錢，但這些投資卻未必能回收的回來，甚至拖垮了本業。因此，［成本的控管］與［銷售量的掌控］將是左右地方特色伴手禮經營成敗的兩大關鍵點，也是決定這次地方特色伴手禮品牌經營的投資能否【得道(賺到)】的真正依據。
不久前有一家業者的產品性價比(CP值)高，在市場上銷售反應相當好，訂購往往要排上把個月以上才能收到貨，為此業者陸續擴大產能、投資設備，卻還是供不應求，品牌名稱也家喻戶曉；這樣的個案大家是否覺得它鐵定賺翻了？
但這家業主卻笑在臉上‧苦在心頭，明明訂單越來越多，但存摺上的數字卻越來越少，到最後還是爆發了財務危機；接手的公司本以為揀到了一塊黃金，但經過財務重新盤點後才發現，當初的產品性價比(CP值)高是因為有許多的費用成本沒被攤提計算，原先的售價只估到基本的變動成本而已，精算後發現根本是賠錢在賣，所以賣越多就賠越多，資金燒光後當然是非倒不可！
另一家個案則是在成本及品質的控管上都做的非常漂亮，可是因為產品都是透過經銷商在放盤，自己無法預知實際的終端銷售狀況，因此年營收雖然也不錯，但獲利卻被庫存呆料、退貨以及利息等損失所吃掉了，淨利所剩無幾，又是白做了一年了。
地方特色伴手禮的品牌經營三步曲～知道、入道、得道(賺到)，您自己做到哪幾項了？能賣的出去的才會是好產品，縱使您在［品牌知名度］和［顧客的需求掌握度］都落實推動了，如何［確保獲利］與［掌控銷量］將是地方特色伴手禮的品牌經營的最終也是最重要的指標。
※品牌經營三不取※
聽完［地方特色伴手禮的品牌經營三步曲］的說明，接下來要跟大家介紹另一個［地方特色伴手禮的品牌經營三不取］，這個”不”是不要的不；從字義上大家就知道這兒要談的是在地方特色伴手禮的品牌經營上有三件事”不要”做。
第一件事是【不欺騙】；
大家應該聽過之前一個笑話，許多在觀光景點賣蜂蜜的商人，會在招牌上大大地寫上『不純砍頭』的誓言，但到底是砍誰的頭呢？雖然購買地方特色伴手禮的消費者有可能大部份都是一次性消費，也就是說下一次再專程前來消費的比例並不高，但別忘了他們購買地方特色伴手禮回去就是要和親友分享，您的當場口頭說辭、包裝上的說明都會在後面的消費時機被檢視。
如果消費使用滿意的話，下次前來的親友一定會想前來找您的地方特色伴手禮，甚至受託指定團購；但如果被發現裡外不符的話，您的品牌惡名就從此被烙上記號了，也有可能如同壞事傳千里般被透過網路或媒體所傳播出去。何況我們打的是地方特色伴手禮之名號，掛的是地方名譽的保證，您願意成為壞了一鍋粥的那顆屎嗎？
第二件事是【不拼價】；
在所有促銷手法中，價格戰絕對是最容易、最能立竿見影的操作模式；若不經營品牌就算了，反正消費者不知道您是誰，但若是您想經營品牌，期待消費者記得您的品牌時，您想這些消費者對我們的品牌最有印象的會是什麼事？
這幾年網路團購潮流興起，動不動就打個三折、四折，保養品、保健食品、健身按摩器材…更是經常打到兩折、一折，真的可以吸引許多貪便宜的消費者揪團來搶便宜，團購業者得意洋洋、學校教學引此為成功案例，但是廠商卻面臨有銷量卻沒賺錢，而價格再也救不回來的窘境，品牌價值與信任感當然隨之么折囉。
當消費者認定只要誰是最低價就劈腿跟誰跑，甚至覺得之前都被這些品牌賺太多了。品牌與服務絲毫沒有存在價值可言，品牌定位則從此被打落廉價的阿鼻地域，永不得翻身！因此請大家切記一句話～
「要打品牌就別玩拼價、要拼低價就別談品牌」。
第三件事是【不忘本】；
我們所要經營的是地方特色伴手禮的品牌，因此在經營上我們脫離不了在地特色的核心訴求，我們更要感恩地方故鄉肯提供地名頭銜為我們背書，品牌在因襲在地的文化血統下，我們必須負起與在地相關產業之資源互助、回饋與傳承的責任，並戒甚恐懼地維護好地方故鄉在消費者心中的聲譽。
在與消費者的溝通上，我們必須闡明這個品牌與地方特色的牽絆關係，來爭取消費者對我們是地方特色伴手禮的認同，譬如：「＊＊＊食品是以代工為本業的麵條工廠，面臨原物料、人工成本的日益高漲，要走出自己的品牌之路勢在必行。
在思考如何打造出MIT品牌的同時，發覺到台灣的麵粉都是進口，始注意＊＊＊食品的所在地大雅當地有許多很好具特色的農特產：小麥、紅薏仁 、蕎麥。其中大雅的小麥更是廣為人知，每年三月的小麥文化節都會吸引大量的觀光人潮。
但由於產銷不平衡，農民的辛苦付出無法得到很好的回饋，因此，利用本身的製麵技術加上公司的行銷資源，來研究發展【台灣麥ㄟ麵】系列創意伴手禮，期許能為當地盡一份心力，協助推廣當地農作物，促進地方經濟活絡..」。透過這樣務實的認同歸本的經營推動，品牌與地方特色伴手禮的經營將能和地方牢牢地結合在一起….。
您是否將地方特色伴手禮的品牌經營三不取～【不欺騙】、【不拼價】、【不忘本】記起來了嗎？
※品牌三口組※
分析所有想發展自有品牌的每家廠商的企圖心，不管他們對外宣稱發展品牌的檯面上目的為何，檯面下在大家的內心深處都藏有一個”鬼”，這個鬼就好像武俠小說中所描述的武林高手們，從習武開始每個人都蘊藏著想要稱霸一方的炙熱的心；但自己打造的品牌要如同武功一般要稱霸武林、獨佔山頭，這個品牌就要能經得起顧客與競爭者的輪番考驗、在目標市場上站穩根基。
故，這樣如同修練到三花聚頂般的功力的真正成功好品牌一定會得到三種不同立場人願意開金口肯定與稱讚。所以在地方特色伴手禮的品牌經營艱辛路途上，我們必須要爭取到這三個金口的認同才能組成無敵之”品”牌，而擁有這三個金口的人就是〔自己人〕、〔客人〕與〔敵人〕。
近幾年見到許多號稱是成功的品牌個案或個人，在媒體的渲染下，四處分享＆傳播其成功的經驗，當這些輝煌的名牌言猶在耳時，我們卻眼見其樓起樓落，品牌與創業故事瞬間掩沒在瓦礫灰燼中，不禁讓人唏噓這時代「成王敗寇」的現實面！
最近遇到幾家廠商，公司藏身在某個工業區巷弄中的一隅，埋首在自己專業領域中兢兢業業地用心經營，大多數的台灣人對他們的公司可能相當陌生，品牌名稱更是不見經傳，但只要踏出台灣這個小蕃薯框框，您可能無法想像他們居然是該產業的隱形冠軍，挑戰過無數次的全球景氣風暴！
靜心比較上述兩種案例，剝掉上過妝的外衣後，逐一以地方特色伴手禮品牌經營的三個金口來做分析，其實不難發現箇中的關鍵奧妙之處。
◎金口１～［自己人的信心］
聽過老王賣瓜的故事嗎？每一個人賣東西本來就應該要誇讚自己的東西是最好的，但最重要的是自我的省思～嘴巴講的和心裡想的是否一致？找一天關起門來問自己、問家人、問夥伴看看，真正願意對自己的品牌給幾分？是否樂意花錢消費？
如果品牌所訴求的內容能讓自己的親友及同事都由衷認同，公司裡的每個人都敢站出來大聲叫賣公司產品的話，我們就能成功的獲得品牌的第一個口→來自於〔自己人〕的信心口碑了。
◎金口２～［客人的信賴］
做生意拐顧客的荷包並不厲害，最厲害的莫過於能讓顧客掏出錢來買單後，還會跟我們說「謝謝」！有可能嗎？想一想自己在生活中曾經消費愉悅的過程，是否有過給錢時還自然的跟對方致謝？
我們要爭取的品牌第二個金口當然就是目標客戶／客人由衷的消費滿意回饋與肯定，回想看看，自己曾經從顧客口中得到幾句真誠的感謝？如果有的話，恭喜您已拿到了第二個金口→從〔客人〕心中浮現的感恩與信賴。
※金口３～［敵人的信服］
有許多人向我說要拿下品牌第三個金口根本是Mission-Impossible啦！您認為真的是不可能的任務嗎？在古戰役中，真正的王者不是靠威嚇與殺戮來取得天下的，惟有讓競爭者真正心服口服的稱讚與肯定，從敵人轉為追隨者，我們方能豎立〔普天之下莫非王土〕的王者幡旗。
Samsung和HTC即使將Apple當為首要威脅的敵人，依然會對賈伯斯推崇景仰。您擁有要當海賊王的霸王色嗎？這就是第三個金口→來自〔敵人〕真正的由衷信服。
〔自己人〕的認同信心＆〔客人〕的感恩信賴＆〔敵人〕的由衷信服，這三個金口組成了在市場上屹立不搖的“品“牌地位，盤點一下自己的品牌，已經拿下幾個”金口”了？
也許會有人質疑，經營個小小的地方特色伴手禮品牌有需要做到這種程度嗎？借用大陸一句相當經典的順口溜：「五流公司拼價格，四流公司忙生產，三流公司搞銷售，二流公司創品牌，一流企業做標準」，您是那一流的？態度決定您的品牌高度囉～～
身為一個地方特色伴手禮的經營者，您要如何如何檢查自己的品牌經營策略是否ok呢？
1.您的品牌經營策略是否能讓目標顧客【知道】您的存在？
2.您的品牌經營策略是否能引導目標顧客的需求【入道】您的銷售過程中？
3.您的品牌經營策略是否能促使目標顧客樂意付錢買單，讓我們能夠【得道(賺到)】利潤？
評估完，我們就自然會知道自己的地方特色伴手禮品牌經營策略要從哪再多下點功夫了！
========================================================
[本文初稿完成於2013/11/4]
【活意-企業/品牌/商模經營 文章分享】
伴手禮經營知多少(上)？
~ by活意行銷企管 Wonderful & Happy for You *^^y !!
留言列表
