《品牌經營老實說316~伴手禮經營知多少(中)》
伴手禮不是都有品牌嗎？
但它是真品牌？
還是貼個牌？
品牌不該只是個名稱或圖騰，
它是與顧客溝通的媒介，
傳達伴手禮的情與義！
品牌的任務在創價，
若您習慣玩拼價，
品牌註定變冇價，
那就忘記品牌的存在吧！
不論您是賣伴手禮的，還是買伴手禮的，或是設計伴手禮的，應該都已磨拳擦掌準備迎接即將來臨的中秋送禮大檔。在歷經疫情的無情摧殘伴手禮市場消費力後，您認為今年的中秋檔消費購買力會如何？UP？DOWN？今年您的品牌經營策略是否敢割捨折扣戰嗎？
傳統美味記憶有多深～滷肉飯代表阿嬤的味道；火鍋代表家的味道；而月餅更是團聚的味道。以『傳承百年的經典、滿足您我舌尖的美味』的小月餅創始者--百年老店宝泉餅舖為例，一個口味的月餅如何緊緊捉住消費者的胃，數十年而不變，一個中秋節，短短兩個禮拜就熱銷了47萬顆小月餅，相當於42棟101大樓高。大家可有想過，宝泉的品牌是如何能跨越時空成為每一年不論在國內或海外的僑胞都能夠思念與思鄉的美味？
========品牌概念如何導入伴手禮產品設計-1========
※行銷人員也該懂的品牌概念
每個人都希望擁有一個響亮且會賺錢的好品牌名，但是自己喜歡的或是花大錢請某某大師算過八字、加持過的品牌名在市場的經營表現往往無法讓我們滿意，問題會出在哪？讓我們以下面兩個實際的案例來和大家分享：
〈案例一〉
有家年營業額數百億的本土企業，為了開始正式進軍行銷全球，集團董事長於是要求總經理室規劃出一個新的全球品牌來；雖然公司有自己的專業行銷團隊、設計公司、廣告公司，但為了客觀與慎重其事，總經理室特別指派一位高級專員秘密進行此案，也花了數百萬鉅資從香港請來了一家國際知名的品牌設計公司來做新品牌的命名與標準字設計。
這項秘密任務經過六個月的不斷努力，在得到集團董事長的首肯與簽核後，這位總經理室的高級專員得意洋洋地記功結案了，他把產出的英文新品牌和標準字交辦給行銷企劃單位承接發展，挾集團董事長的命令要求立即全面取代既有品牌，務必限期完成。但這個新品牌設計案卻是這家企業的災難開始！
◎狀況一：這個新品牌雖然號稱是要做全球行銷用的，也請國際級的老外設計公司來做品牌命名，但他們萬萬沒想到這個新品牌名在某些國家的俚語是如同我們三字經般地罵人的髒話。
◎狀況二：即使在台灣，這個新品牌的拼音用台語聽起來也會很容易被聯想到不雅的事，所以一發表就被競爭同業公開當笑話談。
◎狀況三：這個很有創意的品牌標準字採不平衡設計及採用了三原色其中兩個原色，並規範不准有框邊；且在委託國際級的老外設計公司設計時為了省錢，所以只做基本設計而省略應用設計，故根本沒有考慮到這樣的標準字設計是很難放置在產品、招牌．．等延伸應用上。
◎狀況四：其實這家企業的既有品牌不管是在台灣還是國際上都已經營出相當的市場地位與價值了，在集團董事長的堅持下，新品牌必須立即直接完全取代了舊品牌，不給予過渡的承接轉換期，完全不顧慮在消費者心中心品牌的認知價值將會是歸零的問題。
因為這是集團董事長直接欽點的案子，幾年來這家企業為了重新推廣新品牌及解決新舊品牌印象承接問題，除了多付出數億的廣宣成本外，也喪失了許多商機！當下我曾私下找那位記功的總經理室高級專員詢聞他是否瞭解什麼是CI/VI？
他的回答是：「這些專業的事已交給國際知名的品牌設計公司來負責，我不用知到這麼多，也不干我的事」。各位學員，您們認為這個個案問題的關鍵出在哪？如果公司負責經營品牌經營或是包裝設計者都不懂啥是品牌概念時，絕對會是這家企業災難的開始。
〈案例二〉
有家傳統調味料代工廠已開始走入2C消費市場，高學歷的企業二代為了突顯產品的與眾不同及價值感，和設計公司討論後決定走日式風，從日文方向來進行命名，再從日文譯音取個高雅的英文名品牌，發展出蠻有質感的包裝設計與開發高級新模具容器，期待能因為這個高級品牌的加持與高貴感的容器，讓廉價的調味品變成售價數十倍的頂級高級品，並將有限的行銷資源全數投入品牌廣宣上。
兩年下來，產品的銷售狀況非常慘烈，重要的是連公司自己的員工都還是不太會稱呼這個品牌，更不問消費者要怎麼唸了，最終也只能面對市場的現實，從通路上默默下架了，至於品牌投資損益，甭談囉！
不管在上行銷學或政府的宣導上，都告訴大家一定要建立自己的品牌才行，也須將品牌概念導入產品設計中才行，但是品牌的建立不是取個自己爽的名字就行了，不管是否要送去合八字，想要取個好品牌就得留意以下九大基本觀念～
<1>品牌的擁有者是公司是老闆，但品牌是要給顧客用的。
<2>品牌命名必須符合『好看』『好唸』『好記』『好溝通』的四大通則，才能降低傳播成本與加速傳播效率。
<3>一個好的品牌必須很容易和公司的產品、服務、訴求做聯結，並且要能和競爭者做明顯區隔。
<4>品牌是要長期使用和培育，所以規劃初期就必須顧及其應用性及永續性。
<5>品牌設計以不侵權為必要條件，一個好的品牌務必要能註冊，它才能有獨特性與價值性。
<6>負責規劃者一定要懂的什麼是品牌（含CI、VI、MI、BI），才算具備與設計師、廣告公司的基本溝通能力。
<7>品牌是行銷的手段，它的最終目的在於換取更多的〔市場利益〕。
<8>玩品牌不一定能賺錢但鐵定會花錢，品牌經營必須準備足夠的有形與無形資源來長期養它，越特殊偏門的可能會花更多。
<9>品牌只是行銷的一環，好的品牌須搭配整体經營與行銷才能發揮成效與真正賺到錢。
再高明的設計師也不可能比您對自己的產業市場更專業、更瞭解，他們可以透過溝通來協助我們將品牌概念導入伴手禮產品設計，但我們是否具備與市場溝通的基本能力，才是能將品牌概念導入伴手禮產品設計的關鍵成功要素。
※品牌構成的元素
曾訪談過幾位設計界高手關於品牌概念如何導入伴手禮產品設計的問題，在此和大家分享他們的專業見解～
名列台灣百大設計師的渥得國際設計有限公司李總監提及她的設計心路歷程：「近年兩岸三地暢通了旅遊管道之後，伴手禮市場也吹起了一陣旋風，原本的在地小糕小點、特色小吃一夕之間爆紅的不在少數，為了因應成長的業績也為了恆久的營運，伴手禮業者也必須正視品牌的經營問題。」
李總監續道：「品牌的經營需要先了解自身產品的優勢、文化、故事，品牌定位後就必須有原則、有堅持、有理想、有特色，這是經營品牌的基本信念，品牌的活動主要的目的是要向消費者傳達訊息，並留下印象，管道除了媒體的傳播也包含了包裝的視覺傳達，媒體的傳播須有故事性、在地文化及產品本身的特色(伴手禮必備元素)，包裝設計也必須具備能夠傳達以上的條件再加入美學的元素才算是合格的伴手禮包裝。」
「現今有許多伴手禮也導入品牌經營的策略，執行方法其實與任何大品牌的方法應是大同小異，只是規模較小，更靈活、更在地化的因地制宜去操作，但格局是大的，有計畫、有遠見的，打代跑的游擊戰終究會在品牌戰中被殲滅，須有長期計劃的打算與策略。」
李總監建議大家：「我常常告訴我的客戶，培養一個品牌就該像養自己的小孩一樣用心及小心翼翼，積年纍月的投資，終有一天他會給你回饋，雖然可能很多也可能很少，甚至沒有，但端看你餵養的方式～品牌策略與內容～品牌的中心思想」。
以全台最小廣告代理商入圍時報廣告金像獎的---創研社廣告有限公司曾經理說：「廣告本是為了品牌而存在！品牌為一產品或商品或公司存在的”價值”，通常代表著一種精神或訴求理念，比方”味全”通常想表達它能在味道這一方面全能，比方”黑松”也是想表達一種”企業常存”與”永續經營的＂概念。」
「在導入伴手禮產品設計時通常需要將”品牌”長期累積以來的TONE & MANNER大致維持住，再加以新的思維讓品牌精神得以創新並發展。而這些有品牌精神的伴手禮通常到了消費者手中就形成了一種直接地感覺～喔…這是某某品牌出品的！也代表了某一種信賴與價值。」
曾經理分享他的心得：「雖然伴手禮的價格通常不太高，但也因年節的普及度與東方人好客的態度形成了一種”表示心意”的態度，那麼”品牌”的價值就在此時顯現，”價格”絕不會是的問題。所以品牌概念在伴手禮上可以用色彩、文案、外觀加以延伸及延續」。
承接過繼文化部、台積電、捷安特品牌設計的極思數位商略有限公司洪協理闡述出他入業幾十年年來的設計人經驗：「台灣是個人情味濃厚的好地方，敦厚樸實的台灣人，在親友的拜訪聚會中，透過伴手禮的禮儀交流，道盡說不完的感謝及善意，也將藏在各聚落的地方文化，移動傳佈到另一個角落，拉近每個人的距離，感受每個小地方的溫度。」
「感動，變成了伴手禮最後的答案，所以每個送禮的人，無不用心想要傳遞這份溫度，送禮送到心坎裏，也不外乎成了挑選禮品的最重要課題，小小一份伴手禮，承擔了雙方聯繫的重要元素，伴手禮本身，已經不再是單純商品，久而久之，地方故事所形成的文化，被創意、美術、精緻化的表現出來。」
洪協理認為：「品牌的經營理念，與在地的小故事，成了送禮與授禮者，共同感動的源頭。伴手禮，最終不再只是個禮品，也成了延續品牌價值及地方文化的重要媒介，並且能延展到空間感受，串連歷史情感，如此文創概念，若能持續經營，將更具商業價值」。
當您要發包設計一個品牌時，您認為一個真正的品牌構成須具備哪四大條件？是～ 品牌理念、故事、SLOGAN、VI嗎？若您這樣認為，那就將品牌看的太膚淺了！不論客戶規模大小，活意在協助客戶規劃品牌皆是從結果論來重新思考品牌是否→1.會賺 2.會贏 3.有看頭 4.有價值。透過此四項絕多數業主對品牌的期待，活意乃是從如何讓品牌具備有以下四大生存元素方向來展開輔導：
＜元素一＞會賺的「品牌獲利商模(Monetization Model)」 → 佈局能賺錢的品牌！
＜元素二＞會贏的「品牌競爭策略(Competitive Strategy)」 →規劃能稱王的品牌！
＜元素三＞有看頭的「品牌視覺設計(Visual Design)」 →打造容易溝通的品牌！
＜元素四＞有價值的「品牌創價行銷(Soka Marketing)」 → 推動顧客心動的品牌！
大家不妨來盤點看看就知道～ 您的品牌大餐少了哪一道生存的料？
[未完，待續]
========================================================
[本文初稿完成於2013/8/14]
【活意-企業/品牌/商模經營 文章分享】
伴手禮經營知多少(中)？
~ by活意行銷企管 Wonderful & Happy for You *^^y !!
留言列表
