《品牌經營老實說313~為何叫好不叫座》
曾想過，
為何內外部評價不錯的產品，
市場反應卻不佳？
是顧客問題？
還是產品問題？
還是經營面的問題？
或是，
評價方法做錯了？
不叫座是真果，
但叫好卻不是真因，
唯有找出正的因，
才能修成正果來！
「老師，這是我公司剛剛研發出來的新產品，是我自己想出來的，專利剛剛拿到，大家都說是好創意，也花了近一年的時間才開發成功，您用看看，麻煩再給我們一些建議。」
莊董誠意地送來公司新上市的產品，言語間隱藏不住自豪的信心。
「謝謝莊董！請問這項產品上市多久了，銷售狀況如何？」
拿人手短、吃人嘴軟，順口關心一下業績狀況。
「剛上市半年而已，消費者都還不認識它，數字不準啦，行銷部及業務部都還有待加強！」
「老師何時方便？可以來公司幫我們指點一下嗎？」
莊董回答地有點含蓄，言下之意就是賣的不怎麼樣。
許多企業主常問我類似的問題：『我的產品為何老是叫好不叫座？』；這是許多廠商共同面臨的困擾～明明在開發階段做了許多次的評價，甚至找了許多專家、消費者做市調，依照這些意見所推出的產品，但在業績方面的反應往往和評價的滿意度有南轅北轍相當大的落差，問題到底在哪？
許多人都以為只要多找幾個人來問意見，就是完成市場調研了；殊不知市場調研有其專業性與嚴謹性，尤其是要取小樣本數回覆來替代全樣品數的答案，抽樣的代表性及問項的設計都得好好把關才行。因此在回答業主的問題前，首先我們必須要確認的關鍵問題有六個部份：
一、找來做評價、市調的對象是否具目標市場代表性？
二、抽樣對象的樣本結構分佈能回推市場母體嗎？
三、評價、市調的執行過程是否嚴謹？是否有將消費參考因素都列入評比？
四、評價、市調的資料分析是否客觀？是否參入主事者的偏好意見？
五、評價、市調執行時間點的消費需求與上市銷售時間點的消費需求是否有落差？
六、評價、市調的樣品與最終量產產品差異性有多少？
您是否曾參與過網路票選活動或是網路媒體的議題意見調查嗎？不論您的身份是候選者還是投票者，或只是位看熱鬧的旁觀者，請捫心自問，您私下認為這些票選公平公正嗎？您認同最終產出的所有票選結果嗎？
會讓大家不信任的原因無它，綜觀現在我們經常在網路媒體上看到各類所謂的市場調研結果報告，許多人都曾懷疑結果的真實性，即使統計分析報告資料沒有被作假，但只要調查的抽樣方式、問項內容的引導性文詞以及解讀方式….等等的刻意設計，都將會左右受訪者的回答思考，或是造成最後統計分析結果的偏頗，猶如大家所說的先畫靶再射箭，市調其實是很容易人為操作的啦！
舉個例子來做說明，若調查統計的結果是～很滿意的佔10%、滿意的佔15%、普通的佔30%、不滿意的佔20%、很不滿意的佔5%、拒答的佔20%，正方會告訴大家：「僅有25%的人不滿意」，反方則會說：「只有25%的人滿意」，或者「滿意與不滿意的比例都一樣」，雙方都沒說錯，而您會如何解讀這項數據資料呢？
再舉個例子，90個人猜拳搶桌上的一堆橘子，經一番混戰後，沒搶到的有32人，搶到一顆的有7人，搶到兩顆的有17人，搶到三顆的則有34人。若用不同關注角度來解讀，有可能產生如下的說法：
<A> 沒搶到三顆的人遠比搶到三顆的人多很多 → 搶到三顆的僅佔38%，有62%的人沒搶到三顆。
<B> 有搶到橘子的人遠比沒搶到的人多很多 → 有36%的人沒搶到橘子，其他64%的人都有搶到。
您喜歡哪個答案呢？這就是所謂的數字遊戲囉！
前面述說的六項關鍵因素是最常影響執行評價或市調結果～「當受測者非目標客層」、「當抽樣群不具市場母體分配的代表性」、「樣本配比無法回推母體結構」、「當受測者或分析者已有預設偏好立場」、「當時空環境條件有所變化」、「當測試樣品與上市規格不同」，若把這些偏頗的意見做為產品開發的主導，其結果本來就可預期的。謹以三個自己參與過的殘酷實例來說明：
＜案例一＞
Ａ公司與Ｂ公司與Ｃ公司是市場競爭者，三方年營業額都上百億，實力相當。某次Ａ公司要舉辦〔新產品開發概念座談會〕，由某個知名的廣告公司協助執行，他們在台北街頭廣發座談會邀約傳單；那場的座談會最後成功的邀約到10名受訪者，順利的完成了所有的需求溝通與意見探討做為新產品開發方向的圭臬。一年半後，投資兩億元的新產品上市了，市場反應卻是相當的淒慘！
當然最高興的是Ｂ公司與Ｃ公司囉，因為我們總共派了七個人去參加Ａ公司這場座談會，喝咖啡、吃點心、拿車馬費！！相信到今天，Ａ公司還搞不懂為何新產品會這樣快的終結？
＜案例二＞
在某個景氣相當低迷的時期，連市面上的零售通路都蕭條倒閉一成以上，以民生消費品為主的Ｄ公司營收也隨之滑落，側面打聽同業狀況，大家衰退的程度都差不多。偏偏此時某家具公信力的國際知名市調公司所做出的當季零售通路調查報告，呈現整體市場銷量卻是逆向成長！Why？
當下找來該國際知名市調公司研究員探討差異原因，他們說調查方式始終於一，但往下詢問若抽樣店家倒閉時該如何處理？回覆卻是再補一家店抽取其POS機資料放入樣本統計。這就是造成調查與現實偏差的問題所在→抽樣對象沒反應到市場母體的變化！
＜案例三＞
Ｅ餐廳在換新菜單時，除了要通過內部多次口味測試外，老闆都會大方邀請外面的意見領袖來進行全菜單試吃品評，確認口味口感皆OK後，才會正式端上檯面。然而即使如此嚴謹，仍然有過半的料理在嚐鮮期過後就滯銷，讓業主及主廚摸不著卡關的頭緒。
參加過一次品評後，發現因為新菜單上的美食料理頗多，也有高貴的豪華食材，但這些意見領袖根本是無福消受滿桌美味，所以大家都是分食一口就寫評論，遑論如正常消費者般吃完整盤或整份的感受；而且些意見領袖雖是美食專家，卻不是這些料理的真正目標TA消費者，以不會來消費的角度來進行品評，不管是心理層面或生理層面的意見都已不準了！
所以評價、市調不是有做就好，若貴公司很重視評價、市調結果，千萬不要當家家酒玩，先做好功課瞭解市調的規範，唯有落實執行的規劃與過程才是真正影響產出結果的關鍵。另外，常見的評價、市調盲點還包括：
※滿意度≠偏好度≠購買意願；
＞＞當您問男性受訪者喜不喜歡林志玲時，好感度應該都不差，但再追問問是否願意娶她為妻時，答案就完全不同了。對受測者而言，面對虛擬的評價、市調是沒壓力的，但當受測者面對要自掏腰包購買時，甚至成為他的真實生活時，可能會有過半者改變他的意願，所以需求、價格、競品選擇．．都會是影響實際消費動機的因素。
※消費情境塑造；
＞＞有注意過大部份的女人踏入百貨公司時腎上腺素就會激增嗎？因為評價、市調的環境條件設定都是單純的，所以受測者的心態都是偏理性的判斷；但如果您的產品調性是屬感性的，這些理性的意見對您而言絕對是不足夠參考的。何況產品經過商業包裝手段變身為商品時，消費情境的感觀價值絕非理性元素能夠描述的。
※消費基本量；
＞＞一般提供給受測者的都是少量的樣品，當放大到實際的消費基本量時，精緻感就會被消費壓力所取代了，答案有可能變不一樣了。Ex.做麻辣牛肉麵口味測試，由受測者試吃一口所決定的辣度，放大到一整碗麵時，可能會讓許多人吃不消ㄛ！所以在評價、市調時請千萬不要吝嗇，提供完整產品的消費測試才能逼近實際的市場反應。
※時空落差；
＞＞市場經營有如一場on-line的GAME，您不是唯一的玩家，其他參與者也會出招的，外在市場環境亦是隨時間動態調整，尤其在十倍速的時代，演進、變化隨時在發生中，我們［現在要開發］的是［未來要銷售］的產品，故產品的開發必須有前瞻性，也必須清楚瞭解受測者提供的僅是現在的意見，這樣才不會上市落伍的產品。
孟子：「盡信書，則不如無書」。因此，不管市調方式是採文獻探討 or 定性調研 or 定量調研 or 消費觀察 or 模擬試驗，當我們在網路上看到號稱［市調報告］或是［專家說］時，請務必先確認這份市調報告或是所謂的專家，是否能反應出真正市場實況的代表性？若答案是﹝否﹞，報導的內容建議直接PASS跳過吧，免得您的思考被誤導了！甚至引用後變成以訛傳訛！
未來當貴公司有新品要進行消費意見市場調查時，不妨從上面提的幾項關鍵要素重新點檢您的評價或市調方法吧，您想知道的答案就在裡面囉！
[本文初稿完成於2007/7]
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