《品牌經營老實說317~伴手禮經營知多少(下)》
問世間品牌為何物，
直教業主生死相許！
「品牌」到底是什麼？
應具備哪些條件？
是包裝設計？
是名字？
是故事？
還是文案呢？
是花錢？
還是賺錢？
想找一個可以永續發揮的市場舞台，
品牌真的超級重要，
但超級重要的品牌
到底該照書養？
還是照豬養才對？
才能養出具備賺錢DNA的品牌！
在『reBrand品牌進化實務』一書的導言就開宗明義說道～
『問世間品牌為何物，直叫業主生死相許』，許多長官、學者、專家、企業主都說「品牌」很重要，沒錯，若您的事業想找到一個可以永續發揮的市場舞台，品牌真的超級重要，但超級重要的品牌到底該照書養還是照豬養才對？
許多企業砸了不少精神和金錢在建立品牌，但為何投資品牌的報酬率總是不佳？明明熟讀許多品牌的理論，都用了，但結果卻不是那些品牌所說的標準答案？也有不少企業主不懂啥是品牌，毫無品牌章法卻不經意矇出一個會搖錢的品牌來？您是否有靜思質疑過問題到底出在哪？有沒有可能會是：
～我們過去學到的品牌觀念是錯的？
～還是我們用錯了方法？
～還是自己的八字、氣運不夠好、時不我予？
想經營品牌與擁有品牌的您，是否清楚一個真正且完整的品牌，該具備有哪些內容？
========品牌概念如何導入伴手禮產品設計-2========
從前篇文章中諸位資深設計專家的分享中，大家是否有發現了什麼嗎？一個完整品牌的構成要素似乎沒有我們以往想像中那般簡單喔！沒錯，一個品牌的構成要素是相當多元且有點複雜，並非只有一個名字加上一個圖騰這樣簡單，從正式的品牌設計來做區分，它包含有CI、VI、MI及BI等多個不同的面向，什麼是CI、VI、MI及BI呢？我們就先從參考維基百科Wikipedia及MBA智庫中的協同編輯資料來逐一做引用說明與詮釋：
【CI】～Corporate Identity企業識別，簡稱CI，泛指企業品牌的定型化表現。
CI包含了標誌，和一系列配套設計，標誌又包括標準字、標準圖形及色彩計畫。一套完整的企業識別系統（Corporate Identity System；CIS）有特定的規範指引，用以指導和管理相關的品牌應用設計與使用，如標準色、字體、頁面布局等，以保持企業形象的視覺連續性與辨視穩定性。
除了定型化表現，CI也是為使企業在競爭中脫穎而出所制定的企業文化策略，將企業的經營理念與精神文化運用品牌系統來傳達給企業內部與消費大眾，促使其對企業產生一致的認同感。
CI又可細分為三個識別主軸，即是～
1.MI（Mind Identity）--理念識別
2.BI（Behavior Identity）--行為識別
3.VI（Visual Identity）--視覺識別
【VI】～Visual Identity視覺識別，簡稱VI；視覺識別系統是企業識別系統的主要核心。
藉由系列視覺形象設計，將企業經營理念、行為規範等，以及企業文化內涵，傳達給目標顧客的系統策略，是企業全部視覺形象的發源基礎。
VI系統背負維持企業內在的一致性和外在的差異性任務，並提供企業所有視覺設計可恪遵的規範標準，同時要兼顧與競爭企業間的鮮明差異，以便促進客戶易於區隔辨識。一個成功的VI系統易讓消費者快速接收到企業要傳遞的信息。
【MI】～Mind Identity理念識別，簡稱MI；理念識別是形象識別系統的精神內涵。
企業的經營理念是企業的靈魂，亦是企業識別系統的精神內涵。企業的經營理念要反映的不僅是企業經營的基本思想，還包括企業追求發展目標以及企業存在的社會價值，這些理念透過用確切的、易懂易記的語句來表達。
例如McDonald's的經營理念就是Q、S、C、V～向顧客提供高品質的食物（Qulity），良好的服務（Service），潔凈的用餐環境（Clean），以及物超所值的消費體驗（Value）；而這理念亦成了企業員工一致奉行的信條與準則。
【BI】～Behavior Identity行為識別，簡稱BI；此乃是企業在內部協調和對外溝通交往中的行為規範性準則。
BI是一種動態的識別形式，是企業CI系統中的"做法"，包含對內的企業文化浸潤或對外的活動廣宣皆能落實貫徹品牌精神與理念。
＜參考資料來源網址：
https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%AF%86%E5%88%AB
一個完整的品牌設計規劃就如同企業識別系統般，必須要具有可用眼睛判定的視覺識別性VI，讓消費者只要在特定場合看到一個名字或是一個圖騰LOGO或是一組配色就能聯想到該品牌了，例如：麥當勞的黃色拱門型“Ｍ＂是最具代表性的經典之作。
品牌亦必須要具有可經溝通互動來判定的理念識別性MI，讓消費者只要在特定場合看到、聽到一句口號SLOGAN或者經接觸後感受到了品牌的核心價值，例如：M&M巧克力的“只溶於口、不融於手＂讓大家能快速記住它的產品特性。
品牌同時必須要具有建立印象的行為識別性BI，在商業活動中的一舉一動都能投射出品牌的代表形象動作，例如：Nike致力於運動行銷，讓它的“just do it! ＂聲音與有準頭的迴力鏢充斥在眾多的運動場上。
綜合上述的品牌構成元素，若我們能以目標導向來逐項思考品牌概念導入伴手禮產品設計的操作方向檢視，就可以更清楚哪些是該做的事：
<1>品牌的導入必須要能提高伴手禮產品的利潤。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
<2>品牌的導入必須要能提高伴手禮產品的提高市場佔有率。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
<3>品牌的導入必須要能維持伴手禮產品的價格穩定。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
<4>品牌的導入必須要能提醒伴手禮產品的重複被購買。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
<5>品牌的導入必須要能有利於新伴手禮產品的上市。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
<6>品牌的導入必須要能有利於伴手禮產品的自我推銷。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
<7>品牌的導入必須要能有利於伴手禮產品開發延伸的服務市場。
～～Q.我們的品牌導入是否有完成此一使命？
完成品牌的設計只是品牌經營出發點，接下來我們必須不斷透過視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等等的實務操作來加強消費者對品牌認知的價值，累積強化、增加消費者對品牌的信任度與依賴度；一個真正的品牌設計組合就是這樣的有料、有內涵，比較看看，您的品牌設計花了多少錢了？您的品牌設計發展到達哪個階段了？CI？VI？MI？BI？還是只能在一旁看別人演戲、自己唉聲嘆氣?!
至於要如何找到一位好的設計師來做配合進行伴手禮產品設計，謹提供以下的實務經驗的七大步驟來與大家做分享～
Step.1＞我們一定要先瞭解自己的真正需求。
Step.2＞我們務必要確定清楚品牌的定位與目標市場特性。
Step.3＞每位設計師都會有他擅長的產業與設計習性，故正式委託設計時要先分析出設計師的專長與風格。
Step.4＞在委託設計的條件上要提供出[必要的MUST]與[期待的WANT]之需求呈現元素。
Step.5＞前述的準備工作與需求條件都確認後，請放手讓設計師表現他的設計能力，相信他的專業。
Step.6＞當設計師提出伴手禮產品設計提案時，只要依先前提出的需求內容驗收設計作品即可。
Step.7＞千萬千萬不要讓設計師當您的企業或品牌經營的指導者！
※伴手禮產品組合要素
您認為一份伴手禮產品的組合會是由哪些元件來構成的？有人會說是由［內容物］［外包裝］［價格］..等元件來組成一份伴手禮產品。沒錯，但這些只是看得到的元件，當您想經營有品牌的伴手禮產品時，除了看得到的元件外，更要重視看不得到的元件才行，如［品牌］［特色訴求］［價值］..等，這些看得到的表徵元件我們稱之為［屬性］，在大陸則稱為［硬件］；看不得到的精神元件我們稱之為［核心價值］，在大陸則稱為［軟件］。
我們都知道台灣目前唯有［軟實力］方能面對新興國價格競爭，同樣的，遊客之所以要花較貴的錢來購買我們的伴手禮產品，看上的絕對不會只是［內容物］及［外包裝］而已，而是我們附加上去的、無法被外地所輕易取代的［核心價值］。
因此，每一個產品或品牌的基本組成元素都是等於【核心】＋【屬性s】的多元組合；所謂【核心】就是產品或品牌內在的性質，用來滿足消費心理的基本需求，換句話說就是這個產品或品牌的［存在價值］啦；所謂【屬性s】就是產品或品牌外在的特性，亦即產品或品牌具體之表徵和包裝價值。
舉個實例來講可能較容易讓人聽得懂，麥當勞的核心產品為何？有漢堡、薯條、可樂…還有現在主推的咖啡；麥當勞的屬性為何？
從正向的屬性來談，麥當勞是西式的、快速的、填肚子的…，從負向的屬性來談，麥當勞是高熱量的、垃圾食物的…；麥當勞的核心價值為何？有沒有注意過，不識字的小朋友看見黃色拱門＂M＂時所露出的表情為何？長久以來塑造『歡樂的感覺』就是它要傳遞給顧客的基本訊息。
再以7-11為例，7-11的核心產品為何？早期是飲料、香煙、生活用品，到現在主推的咖啡、鮮食；7-11的屬性為何？
從正向的屬性來談，7-11是方便的、流行的、24小時的…，從負向的屬性來談，7-11是貴的、量少…；7-11的核心價值為何？記不記得在7-11的廣告片中經常帶一句話～『方便的好鄰居』，因為是方便的好鄰居所以它就在離您家門口幾步路的地方，因為是方便的好鄰居所以它可以幫您代收各項費用或訂票，因為是方便的好鄰居所以…..反正它可以幫您處理許多生活上不便的事，包含用餐以及代收款與寄收貨服務。
品牌價值來自於品牌的核心精神，善於結合【核心】與【屬性s】的綜合表現，品牌將會是驅使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌付出消費行動的重要力量。
※品牌伴手禮產品發展過程
有人說「行銷，就是要建立品牌」！同意嗎？「品牌」絕對不是只是一個名稱而已， 這個名稱在消費者心中具有一定的特殊意義。品牌只是市場行銷中的一環，以消費者的心為出發點，是行銷最核心的論述。大家不妨想一想，品牌在市場上的最大敵手會是誰？？台灣是一個品牌嗎？台灣在國際社會上給人的觀感是什麼？您的名字、您的綽號也會是品牌嗎？
雖然產品的種類相當繁多，活意行銷企管依然對品牌伴手禮產品的發展過程彙整出來一套輔導流程，共分為以下15個步驟，可供想經營伴手禮市場的朋友們做參考：
Step.1>設定好想要進攻的伴手禮目標市場。
Step.2>鎖定目標市場中主要消費客層並瞭解其內心對伴手禮的消費需求。
Step.3>規劃出伴手禮產品的特性與訴求賣點等開發元素。
Step.4>預先掌握後續相關系列伴手禮產品的發展規劃。
Step.5>明確鎖定伴手禮產品的未來應用範圍或市場方向。
Step.6>探討要經營伴手禮產品的通路屬性及管理習性。
Step.7>由市場來蒐集並分析伴手禮產品的競品之行銷策略。
Step.8>評估公司可投入伴手禮產品的資源並進行有效地分配。
Step.9>集合經營團隊來共同動腦發想與模擬伴手禮產品的未來影像。
Step.10>進行伴手禮產品的品牌商標使用權確認與設計。
Step.11>完成與設計人員對伴手禮產品的設計溝通與市場調查。
Step.12>收斂各伴手禮產品的開發方向並篩選出最佳方案。
Step.13>取得公司內部的共識並核定開發計劃與經費。
Step.14>依計劃進行PDCA管理循環的執行展開。
Step.15>從市場的回饋情報，展開下一個伴手禮的商品企畫。
由上述的嚴謹的品牌伴手禮產品發展過程，將不難發展出有市場價值的品牌伴手禮。但大家可能會擔心要如何進行市場需求的探討，謹再以曾輔導的普民美食～肉乾的實際個案來和大家分享：
臺灣的美食是繼高科技產業後成為新的國際競爭力，夜市、美食與特產品為吸引來台觀光客前來的最主要特殊資源，但市場上既有品牌行銷訴求未必是觀光客與休閒消費者的最期待的選擇。美食除了要滿足生理及安全的基本需求外，在面對供過於求的餐飲市場，“食之有趣”的心理因素漸成為現代消費者的另一購物決策條件。顯示現在的供應商賣的不只是產品，也要賣心情與氣氛。
近年來台灣因經濟指數低迷及物價攀昇，造成國人在生活滿意度趨勢下降。根據心理學家馬洛斯的「需求階層理論」，生理為人們最低層次需求。而在現今供過於求的消費市場，滿足消費者生理層級已成商品的必備條件。思考如何將商品從滿足生理提升至心理層級，才是現今銷售行銷的主要課題。
隨著經濟起飛與生活富裕，肉乾的消費市場也逐漸從年節送禮滲透到日常生活的消費需求上。近年來面對大環境的挑戰，客戶公司尚能逆勢成長，業績一片長紅，不管是傳統肉乾店或是現代通路中都擁有不少的客戶，擁有一定的代工市場佔有率，也開始自創品牌，期許自己能從競價代工的紅海中跳出，另開拓出能永續經營的藍海。
故若能跳脫你爭我搶的競爭紅海思維，以擴大肉乾消費市場的規模為著眼點，伴隨新型態肉乾產品的開發上市，結合產學學合作的資源來推廣肉乾食用模式與消費商機，顛覆傳統的消費習慣，據此來發展新型態的通路及市場，結合校園行銷活動的導入，從而擴展年輕族群的食用習慣與食用時機，將可增加肉乾銷售基礎，一方面將有利於代工業務的擴大，另一方面則可藉由活動推廣過程中建立年輕族群以新品牌做為知覺領導品牌，將可增加此消費者對於此品牌的認知與喜愛。
同時讓對美食的享受昇華為追求心靈的幸福感與幸福的喜悅分享，來提昇品牌與消費者間的親和力與偏好度～
→重定位：以「傳遞幸福的滋味」為企業使命。
→將肉乾的消費層級由口慾的美食享受提昇為追求幸福感的心靈饗宴。
享受美食除了從色、香、味三覺的感官評價外，最後終將匯成心靈上的知覺滿足，亦即大家所熟知的美食幸福感。因此心靈的幸福滿足乃與感官的美味是有習習相關的聯結，在消費行為的分析探討中，消費前的品牌認同與幸福氣氛的塑造，將能促使消費的過程更加的愉悅。
故在個案的輔導計畫中將同時強化外部的品牌認同拉力與內部的品牌價值推力，從品牌訴求的『傳遞幸福好滋味』來醞釀[幸福]與品牌印象的聯想，再經由消費當下視覺包裝的引導，來促成潛意識選購伴手禮的偏好。
透過上述的輔導實例，我們將能發現，品牌伴手禮產品的發展不只是要做好生產的品質管理，更要將品牌的靈魂注入伴手禮中，它才會是一個能與顧客心靈相通的在地特色伴手禮！
然而，若您認為建構品牌的元素就是CI、VI、MI及BI的話，那您就是大錯特錯了！CI、VI、MI及BI僅是品牌的設計元素，品牌設計完成後，接下來還得繼續展開品牌的經營，品牌方有可能成長為賺錢貨。因此，我們在品牌的建構過程中，務必再植入三大品牌DNA要素～
＜品牌DNA要素一＞如何獲利的［品牌商模］。
＜品牌DNA要素二＞如何創價的［品牌商化］。
＜品牌DNA要素三＞如何經營的［品牌商務］。
若缺乏以上三大品牌DNA要素，設計再好的品牌依然很容易就淪為叫好不叫座的遺憾之作！看完上中下這三篇文章後，請盤點一下，您的品牌拼圖還少掉哪一塊？該如何來補全它呢？
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[本文初稿完成於2013/8/14]
【活意-企業/品牌/商模經營 文章分享】
伴手禮經營知多少(下)？
~ by活意行銷企管 Wonderful & Happy for You *^^y !!
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