《品牌經營老實說318~2022中秋送禮市場分析》
不少業主都在關心今年中秋檔的買氣會如何呢？要備與往年相同的原物料及加班生產人力嗎？會發生跟2021年一樣接近中秋時突然爆單嗎？還有持續調漲的原物料成本，是否能反應到售價上？或者必須採取主動拼價廝殺的搶單策略嗎？若不拼價促銷，我們要如何經營中秋商機呢？
＞＞Q.以百年餅舖宝泉為例，提出的訴求主題是『中秋送禮送宝泉，有裡子更有面子～傳承百年的經典、滿足您我舌尖的美味！』，為何不擔心同業的折扣戰呢？＜＜
依據中華民國糕餅公會全國聯合會理事長周子良表示台灣烘焙業一年產值600~700億元，糕餅業年產值200~300億。但歷經兩年多來的疫情威脅，不僅讓觀光休閒產業進入寒冬，曾依附在此產業下風光一時的伴手禮市場業績也瞬間凍結，甚至有業者私下透露衰退幅度高達八成，整家企業的生計就只能眼巴巴期待送禮的節慶～中秋節是否能帶來及時雨了！
雖然近期防疫管制措施已轉向開放共存，但還是得面對COVED-19疫情的不確定，以及蠢蠢欲動的新變種病毒，即使有隱憂，身為企業主依然沒有悲觀的權利。即將到來的年度兩大送禮潮之一「中秋節」，無異是糕餅及食品相關產業鏈的年度營收重點指標，更是許多苦哈哈兩年多的伴手禮業者的翻身的救命檔，您是否規劃好要如何分食這檔價值新台幣數拾億元以上規模的送禮商機大餅了嗎？
有果必有因，以輔導企業創新轉型見長的活意行銷企管顧問有限公司總經理高培偉分享其二十多年來對中秋消費市場的觀察心得，建議經營者可從［整體趨勢面］、［生產成本面］、［消費需求面］、［送禮採購面］、［市場競爭面］、［品牌偏好面］、［通路選擇面］等以下七個市場趨勢環節面向的觀察，來推測與掌握今年這個秋會如何！
1）＜整體趨勢面＞＞逐漸萎縮
生活型態的變遷、工廠製造鏈的外移，加上雲端聯結取代不少實體商務往來，且過節團圓的氣氛漸淡，中秋節的應節送禮需求幾乎持續以兩成左右的比例在縮減中，兩年的疫情更讓送禮市場雪上加霜。大家不妨回想一下，這幾年收到的中秋禮是增加還是減少呢？
風水輪流轉，歷經三十多年的商業操作，一家烤肉萬家香的新中秋文化形成了，逗陣烤肉的氛圍已凌駕在送禮之上，當然也排擠了送禮的經費預算囉，相對的也讓烤肉週邊產業大發中秋利市！
＞＞Q.我們該如何才能不再只押寶非常銷市場呢？＜＜
2）＜生產成本面＞＞益加上揚
中秋檔送的禮共同特徵都是以送「吃的」為主；但疫情打破了全球產銷供應鏈的平衡，農作生產人力亦因隔離政策而短缺，加上極端氣候陸續在世界各地上演，還有俄烏戰爭來火上添油，疫情初期就預知的國際大宗原物料價格上漲正在上演中（詳見2020.3.1新冠肺炎下的產業新契機 https://wwwtaiwan.pixnet.net/blog/post/363199638 ）。
近期的海運貨櫃塞港未解、油電價上漲，如製作中秋糕餅所須的原物料與包材成本漲勢方興未艾，如今年七月的雞蛋批發價已較2021年同期漲60%以上；還有每年增漲的勞動成本，如時薪從2015年120元逐步調升至2022年168元，也讓食品廠在抉擇是否加量生產時產生猶豫。眾多食品加工廠也面臨要調價多少而不影響競爭力，或要吸收多少而不影響獲利力的拿捏問題！
在一例一休制度導入後，有不少廠商發現接到急單或大訂單的獲利性未必會比較好，反而突增勞累與壓力，故將過去以服務客戶優先的加班搶市策略，調整成以計劃性生產的產銷管控策略，來取得最佳化的獲利。
＞＞Q.我們要如何取捨出最佳化獲利的經營模式？＜＜
3）＜消費需求面＞＞關係淡化
網購宅配雖然提供了現代人消費的便利性，但送禮肇始於傳統「禮尚往來」的人與人關係的互動連結，以及「月圓人團圓」的思念情懷，當「往來」的連結因疫情而中斷時，當「團圓」亦因避免群聚而破局，送禮的需求也自然會遞減下來。
如2021年中秋前的爆單，主因就是受惠於出口貿易值年增率29.4%及節前疫情未大規模傳染。故中秋送禮的市場需求將受到解封程度的直接影響，倘若八月份BA.4、BA.5等新變種病毒再肆虐，真的得保守預估今年中秋檔的備料了。
＞＞Q.如果疫情再起，我們的因應策略為何？＜＜
4）＜禮品採購面＞＞搶企業單
中秋送禮主市場有二，第一波是中秋節前兩個月開始的企業採購（商務送禮），第二波是中秋節前兩週開始的民眾零星採購（親友送禮）。貢獻佔比高的第一波企業採購屬預購式中大型單，有利於工廠安排計畫性生產及備料，故乃是各品牌業者與通路業者兵家必爭之處。
以往企業送禮預算主要落在400~600元以及800~1200元這兩大區間，但今年企業採購市場將朝兩極化發展，如業績紅不讓的外銷企業送禮預算將不手軟，而嗷嗷待哺的內銷企業有可能只有寥勝於無的安慰禮而已。另，為了控管備料，有些業者已將第二波民眾零星採購轉為限量售完為止的服務性策略。
吃巧與吃經典是台灣民眾喜好的美食消費型態，將台灣本土水果加工成特色糕餅亦是大受歡迎的主題，如吳寶春的桂圓麵包、曾風靡一時的土鳳梨酥、還有今年宝泉新推出即受愛美人士偏好的「紅心芭樂月餅」等等，都是創新的行銷議題與注目焦點。
＞＞Q.我們要如何提高產銷預測的精準度呢？＜＜
5）＜市場競爭面＞＞跨界競爭
疫情讓休閒觀光產業受傷嚴重，有許多受波及的伴手禮業者其營收衰退到僅剩下1~3成，更慘的甚至連一成都不到，故應會視争奪此中秋檔訂單為勢在必得的生存戰；另外還有一些擅長行銷的新起之秀積極瓜分市場，可預期有心的業者將投入大幅度廣宣，並祭出大幅度競價折扣廝殺來搶客。
根據yes123求職網2021年統計，企業送禮偏好仍以糕餅為主：月餅禮盒31%、柚子26.8%、鳳梨酥或蛋黃酥24.9%、甜點餅乾禮盒18.5%，以及綜合水果禮盒16%。此調查分析結果應驗了中秋送禮內容就是離不開吃貨這個主軸。
近年來除了烘焙業內競爭外，中秋送禮已逐漸不侷限送糕餅了，從各式農產品到加工品，如茶、咖啡、肉乾、果乾、養生保健品、香腸…等等，而多元化的組合禮盒更是受到收禮者的青睞，已成為來自業外的強競爭勢力，還有不少餐飲業亦早就加入伴手禮與送禮市場的爭奪戰了！如，以麻辣一絕著稱的秦老大小館就打算將獨門配方導入香腸中來搶中秋商機。
＞＞Q.我們該如何將競爭壓力轉成助力呢？＜＜
6）＜品牌偏好面＞＞更Ｍ型化
俗話說「送禮送面子」，在中秋送禮的市場逐漸萎縮的情況下，企業與民眾在選購送禮商品（尤其是月餅）將更趨於Ｍ型化的消費傾向，要嘛就送知名品牌的產品，安心又有面子，例如老饕指名的百年老店宝泉小月餅無須促銷，每年都供不應求，一個中秋檔單品即可銷售相當於42棟101大樓高的小月餅。
要嘛就因人脈關係或公益形象而選擇送微型企業烘焙的月餅；另外，年輕的七、八年級生在採購送禮品上，品質、品味與經濟實惠則是最在意的項目。知名品牌、公益品牌、有品味有創新議題的品牌此三類業者將是今年月餅市場主流。
＞＞Q.我們要如何能成為送禮的首選呢？＜＜
7）＜通路選擇面＞＞宅經濟化
線上購物已逐漸成為民眾生活的一環，經濟部統計處調查台灣零售業網路銷售因疫情加速成長，2021年大增24.5%。民眾上網下單的新習慣養成後就回不去了，也就是說，今年中秋檔線上網購比例將持續擴大。
至於消費力不容小覷的線下團媽團購，業已成為實體通路及網購通路以外的第三大另類通路型態，未來挑戰成為中秋送禮市場通路的第二把交椅指日可待。
然而想成功經營電商，並非建購物車或上商城平台就能有業績，上了雲端後，如何導流與導購才是許多業者正面臨的挑戰，如宝泉每年推出的88折早鳥優惠活動，總是被秒殺而提前終止。這是活意輔導中的一門網路行銷實務操作技巧，有機會時再跟大家分享！
＞＞Q.我們該如何讓顧客找到呢？＜＜
高培偉總經理在「品牌進化實務reBrand」ㄧ書中提到，品牌的競爭力來自於[品牌經營力]與[品牌獲利力]，綜觀上述所有資訊，若無政策的介入，今年中秋檔知名度不高的品牌做縮減的預估較保險，而老品牌若未持續經營並調整獲利模式，亦可能跌落神壇。
趨勢或變局雖說是市場淘汰賽，但也是翻轉的契機，能否從趨勢或變局中獲利，唯一的差異就在於貴企業是否有創新轉型並預先做好佈局！如某家活意輔導的客戶在幾年前除了鞏固既有明星商品外，也開始佈局經營庶民日常需求品的市場，故不僅受疫情的影響度沒同業嚴重，新開拓的商品業已成為天天熱銷到缺貨的炸子雞！
高達數拾億元的中秋送禮市場在今年的訂單會花落誰家呢？活意行銷企管許碧雲總監強調「機會總是留給有準備的人」，當知道今年中秋檔的整體趨勢面、生產成本面、消費需求面、禮品採購面、市場競爭面、品牌偏好面、通路選擇面等七個市場趨勢環節面向後，身為企業主的您已做好何準備了嗎？
(a) 通膨可能會影響到消費力。
(b) 原物料成本持續上漲，不利於成本與利潤控管。
(c) 消費景氣復甦，部份商家會採取競價搶市策略。
(d) M型化消費會更明顯～
→低價送禮市場更式微。
→品牌魅力、公益服務與創新議題將成為送禮主流。
(e) 掌握消費趨勢是易吸睛的行銷議題～
→台灣元素的融入有助於拉近消費距離。
→保健養生訴求符合共存時期的需求。
→多元化綜合禮盒能滿足吃巧的期待。
談到中秋，大家一定會先聯想到近三十多年來興起的中秋節重點活動～烤肉趴，從整體趨勢面來看，它已竄位取代掉月餅與柚子這些傳統應景食品了！您認為今天的烤肉相關產業市場生意又會如何呢？它有何契機可以讓我們切入經營的？Why？
【活意-企業/品牌/商模經營 文章分享】
2022中秋送禮市場分析
~ by活意行銷企管 Wonderful & Happy for You *^^y !!
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